การสื่อสารการตลาดครบวงจร (IMC - Marketing Communication)

เครื่องมือการติดต่อสื่อสารการตลาด (Integrated Marketing Communication-IMC)

IMC จะใช้การติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนั้น หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับ (Exposure) ทุกรูปแบบ รูปแบบต่าง ๆ ของ IMC ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอโดยมีรายละเอียดดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา. 2540:25)

1. การโฆษณา (Advertising) เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้

1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Differentiate product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง

1.2 ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand positioning)
ตัวอย่าง ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อนคือ Dimension2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่มีการทำโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า

1.3 ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่
ตัวอย่าง โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact)ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า

1.4 ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated) ต้องการย้ำตำแหน่งสินค้า (Brand positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น แชมพูซันซิล หมากฝรั่งล็อตเต้ โฆษณาบ้านธรรมดา คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น เพียงสร้างการรู้จัก (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling point)ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning) ที่ชัดเจน

2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling) เป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้

2.1 เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน เช่น สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกันชีวิต เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงเครื่องสำอางค์

2.2 เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge)เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวลชน (Mass media)ได้ สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำน้ำแข็ง เครื่องจักร รถยนต์ เครื่องยนต์ สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน

2.3 หน่วยงานขายจำเป็นต้องใช้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี (Good sales services) ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำติดตั้งซ่อมบำรุงซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น


3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้

3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอัตราเสี่ยงจากการใช้สินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อยชา (lnershier) ของการคิดเปลี่ยนแปลง

3.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิดอยากจะทดลองใช้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย

ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการ เปลี่ยนใจจะยากมาก

3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้า จะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่ สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไขโดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน

3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่าง การสะสมไมล์ เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน

3.5 การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอย่าง ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่

3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage) สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation) ใช้กรณีต่อไปนี้

4.1 ใช้การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนือกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมด ภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใช้ในการต่อสู้ได้ โดยใช้เรื่องราวและตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้

4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้ เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติของเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ

4.3 เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโฆษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า


5. การตลาดทางตรง (Direct marketing) หมายถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์(Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้

5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัดกว่าการใช้สื่อถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูงถึงประมาณ 700,000 บาท

5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึก
ว่าเป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้าสำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ

5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม 200 คนแต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลชนหรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมายส่งผ่านไปยังอีก180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ

5.4 เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนังสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

BCG Matrix: วิเคราะห์สถานการณ์การตลาด

วันนี้เรามาดูกันเรื่อง การวิเคราะห์การตลาดด้วย BCG Matrix กันครับ...

สำหรับการวางแผนและบริหารงานการตลาด…

สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาเสมอคือ ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ สถานที่จัดจำหน่าย และพนักงานขาย เพราะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดยอดขาย...

“BCG Matrix” คือ... เครื่องมือที่ผมมักใช้ประจำในการวิเคราะห์

(BCG ย่อมาจาก Boston Consulting Group)

ลักษณะของ BCG Matrix คือ… การแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์

โดยใช้อัตราการเจริญเติบโตและส่วนแบ่งการตลาด พิจารณาควบคู่กัน… ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้

STAR: กลุ่มดาวรุ่ง

เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโต (ยอดขายสูง) และส่วนแบ่งการตลาดสูง... ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงกำลังเติบโต มีความต้องการในตลาดมาก... ทำรายได้และกำไรให้กับบริษัทได้อย่างโดดเด่น… ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่

CASH COW: กลุ่มวัวให้นม

เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำ แต่ส่วนแบ่งการตลาดสูง... ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ แต่ยังสามารถทำกำไรได้เรื่อยๆ… ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ที่คงตัวมานานของบริษัท

QUESTION MARK: กลุ่มน่าสงสัย

เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง แต่ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ... มักเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ในช่วงแนะนำหรือเพิ่งเริ่มเข้าสู่ตลาด… บริษัทต้องกำหนดระยะเวลาการทำตลาดของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ให้ชัดเจน… ถ้าทำตลาดสำเร็จจะกลายเป็น STAR แต่ถ้าล้มเหลวจะกลายเป็น DOG

DOG: กลุ่มสุนัข

เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำและส่วนแบ่งการตลาดต่ำ... เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำกำไรและมักจะขาดทุน บริษัทควรจะตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกไป หรือทำการปรับปรุงครั้งใหญ่กับผลิตภัณฑ์นี้

ถ้าเราสามารถแบ่งกลุ่มได้ตามนี้ จะรู้ว่า…

ถ้าผลิตภัณฑ์ใด… เป็น STAR ก็ควรจะรีบเร่งทำการตลาดให้เติบโตยิ่งๆ ขึ้นไป

ถ้าผลิตภัณฑ์ใด… เป็น CASH COW ไม่ควรจะทำการตลาดแบบใช้เงินมาก... ประคองไว้ก็พอ

ถ้าผลิตภัณฑ์ใด… เป็น QUESTION ควรจะกำหนดระยะเวลาในการทำตลาดให้ชัดเจน จะได้รู้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะเป็นSTAR หรือ DOG… ไม่ควรปล่อยไปเรื่อยๆ

ถ้าผลิตภัณฑ์ใด… เป็น DOG ควรจะพิจารณายกเลิกทันที แต่ส่วนใหญ่จะเสียดายและยังคงทำตลาดต่อ... ซึ่งจะสร้างผลขาดทุนต่อไปให้กับบริษัท

นอกจากเรื่องผลิตภัณฑ์แล้ว...

BCG Matrix ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ดีกับ...

การแบ่งกลุ่มแบรนด์ การแบ่งกลุ่มสถานที่จัดจำหน่าย และการแบ่งกลุ่มบุคลากร

การแบ่งกลุ่มเหล่านี้ มีความสำคัญมากครับ... 

เพราะจะช่วยให้แก้ปัญหาได้ตรงจุด... 

และทำให้ตัดสินใจทำการตลาดได้อย่างถูกต้อง ถูกที่ ถูกตัว และถูกคนครับ ^^

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-Life Cycle)

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์(Product-Life Cycle)

§  ประกอบด้วย 5 Steps:

1.      Development

2.      Introduction

3.      Growth

4.      Maturity

5.      Decline

§  โดยผลิตภัณฑ์มีอายุจำกัด

§  มียอดขายต่างกันในแต่ละขั้น

§  มีการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนรวดเร็ว

§  ในแต่ละขั้นต้องใช้กลยุทธ์ต่างกัน

วงจรผลิตภัณฑ์(PLC) คือ “การแสดงยอดขาย และกำไรของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม” ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต(ฉต่ละขั้นตอน) ผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์ 4P’s ที่แตกต่างกัน

ขั้นตอนที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction)

1.      ยอดขาย/การรับรู้จะต่ำ หรือเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ(ผู้บริโภครู้จักเพียงบางกลุ่ม)

2.      ต้นทุนสูง(ผลิตน้อย)และมีการจัดการมาก

3.      กำไรน้อยมาก(ต้นทุนสูง)

4.      การจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตจำกัด(เฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น)

ตารางแสดงขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด(Introduction Stage)

Sale	Low sales
Costs	High cost per customer
Profits	Negative
Marketing objective	Create product awareness and trail
Product	Offer a basic product
Price	Use cost-plus
Distribution	Build selective distribution
Advertising	Build product awareness among early adopters and dealers

ขั้นตอนที่ 2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) มีลักษณะคือ

1.      ยอดขาย/การรับรู้เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว(สินค้าเริ่มติดตลาด)

2.      กำไรสูงขึ้น ตามยอดขาย(ผลิตมากและเรียนรู้มาก)

3.      คู่แข่งขันเริ่มเข้าตลาด(คู่แข่งขันเริ่มเห็นว่าตลาดขยายตัว)

4.      มีการกระจายการจัดจำหน่ายให้กว้างขึ้น(ตลาดขยายตัว)

Growth Stage of the PLC

Sale	Rapidly rising sales
Costs	Average cost per customer
Profits	Rising profits
Marketing objective	Maximize market share
Product	Offer product extensions, service, warranty
Price	Price to penetrate market
Distribution	Build intensive distribution
Advertising	Build awareness and interest in the mass market

         

ขั้นตอนที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity stage) ยอดขายเพิ่มขึ้นสู่จุดสูงสุดและเริ่มลดลง เนื่องจากตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัวและมีคู่แข่งขันมาก มีลักษณะดังนี้ คือ

1.      ยอดขายและกำไร จะสูงถึงจุดสูงสุด และเริ่มลดลง

2.      ต้นทุนลดลง(ผลิตมาก)

3.      เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย(เพื่อขายให้ได้มากขึ้น)

4.      ปรับปรุงรูปแบบผลิตตภัณฑ์ใหม่ๆ (เพื่อยืดระยะเวลาให้สินค้าอยู่ในตลาดนานาขึ้น)

Maturity Stage of the PLC

Sale	Peak sales
Costs	Low cost per customer
Profits	High profits
Marketing objective	Maximize profits while defending market share
Product	Diversify brand and models
Price	Price to match or best competitors
Distribution	Build more intensive distribution
Advertising	Stress brand difference and benefits

ขั้นตอนที่ 4 ขั้นตกต่ำ (Decline Stage) มีลักษณะดังนี้คือ

1.      ยอดขายลดลงมาก/ไม่ได้รับความสนใจ(สินค้าไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป)

2.      กำไรลดลง(ขายได้น้อย/ผลิตได้น้อย)

3.      คู่แข่งขันลดลง(ออกจากอุตสหกรรมหรือเปลี่ยนแปลงสินค้า) ทางออกของธุรกิจ คือ

3.1.   เลิกกิจการหรือเลิกผลิต(ขาย)สินค้าที่ไม่มีกำไร

3.2.   เปลี่ยนตลาดหรือเปลี่ยนส่วนตลาด

3.3.   แก้ไขปรับปรุ่งส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

Decline Stage of the PLC

Sale	Declining sales
Costs	Low cost per customer
Profits	Declining profits
Marketing objective	Reduce expenditure and milk the brand
Product	Phase out weak items
Price	Cut price
Distribution	Go selective: phase out unprofitable outlets
Advertising	Reduce to level needed to retain hard-core loyal customers

กลยุทธ์วิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของการตลาดธุรกิจ(Product-Life Cycle)

§  ขั้นแนะนำ: ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์

§  ขั้นเจริญเติบโต: พัฒนาสินค้า หากลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า

§  ขั้นเติมโตเต็มที่ : สร้างความแตกต่าง หาตลาดใหม่ ลดกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็น เพื่อรักษากำไร

§  ขั้นตกต่ำ: หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

อะไรเป็นตัวบ่งบอกว่าเราอยู่ช่วงใหน

§  ปริมาณยอดขายเปรียบเทียบ

§  กำไร

§  ส่วนครองตลาดทั้งของเราและคู่แข่ง

§  จำนวนคู่แข่ง

§  ทัศนคติของลูกค้า

Five Force

Five Force แรงกดดัน ทั้ง 5 ต่อสภาวะการสร้างผลกำไร ทางธุรกิจ

หลังจากที่ ได้เรียนรู้ การใช้ Market ต่างๆ ทั้ง Growth .Size และ Share เพื่อวิเคราะห์บรรยากาศการแข่ง

ขันกันมาแล้ว ในบทนี้จะเป็นการวิเคราะห์ถึง ปัจจัยอะไร ที่ส่งผลทำให้เกิดบรรยากาศการแข่งบัน และควร

จะปรับเปลี่ยนปัจจัยใด ให้เราสามารถแข่งขั้นได้ โดยนำ Five Force Model มาใช้งาน ....

 Five Force Model by Prof Michael E.Porter
                                                                                                
Five Force Model เป็นเครื่องมือที่ระบุแนวคิด

 การดำเนินอุตสาหกรรม ให้มีกำไรสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ซึ่ง Prof. E. Porter ใช้คำว่า Competitiveness หรือขีดความสามารถใน

การแข่งขัน โดยมากหรือน้อยเพียงใด ดูจาก

แรงกดดัน 5 ประการ ได้แก่






                1. Threat Of New Comer หรือภัยจากคู่แข่งขันรายใหม่ที่เข้่าสู่ตลาด ยกตัวอย่างเช่น สินค้า 

OTOP ที่เป็นสินค้าพื้นบ้าน ที่ใช้วัสดุที่หาได้ง่าย มีต้นทุนที่ต่ำ รวมถึงไม่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง ทำให้ผู้ประ

กอบการสามารถเข้าตลาดได้ง่าย เลียนแบบสินค้าได้ง่าย ส่งผลต่อโครงสร้างตลาดมีโอกาสจะเป็น Pure Competition หรือตลาดแข่งขันเสรี ได้สูง จึงเป็นอุปสรรคในการสร้างผลกำไร จากการกำหนดราคาสินค้าที่

สูงกว่าตลาดได้  ผลของ Threat Of New Comer  จะมีค่าสูง(H)

                ในขณะที่ ถ้าตลาดเช่น พลังงานของ ปตท. เป็นตลาดที่ถูกกำหนดสัมปทานจากภาครัฐ รวมถึงมี

การใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาล รวมถึงองค์ประกอบและความรู้ในการขุดเจาะน้ำมัน ยังเป็นสิ่งที่ซับซ้อนใช้

เวลาในการเก็บประสบการณ์ที่ยาวนาน ส่งผลทำให้ ผู้ประกอบการรายใหม่ ไม่สามารถเข้าตลาดได้ง่าย จาก

ทั้งการที่ขาดทุนทรัพย์ และบุคคลากรที่มีความรู้ รวมถึงความสัมพันธ์กับภาครัฐ ทำให้ตลาดนี่้้ ไม่ค่อยมีคู่แข่ง

ในตลาด ทำให้เกิดเป็นโครงสร้างตลาดแบบ Almost Monopoly ได้ Threat of New Comer จึงมีค่า ต่ำ(L)s

                  2. Bargaining power of Supplier หรือ อำนาจต่อรองของ Supplier แสดงให้เห็นถึงปัจจัย

เกี่ยวกับต้นทุนของกิจการ ถ้า อำนาจต่อรอง Supplier สูง แสดงให้เห็นถึงว่าต้นทุนของสินค้าจะไม่สามารถ

ควบคุมได้ ทำให้มีภาระต้นทุนที่มากกว่าคู่แข่งที่มีการขยายกิจการไปยังต้นน้ำเช่นการซื้อกิจการของวัตถุดิบ

ยกตัวอย่างเช่น TATA ผู้ผลิตรถยนต์ของ India ที่มีศักยภาพในการควบคุมต้นทุนเหล็กได้เหนือกว่าผู้ผลิตรถ

ยนต์รายอื่นๆ เนื่องจาก TATA มีโรงงานผลิตเหล็กเป็นของตนเอง ทำให้ อำนาจต่อรองจาก Supplier ที่มีต่อ 

TATA ต่ำ
                  3. Bargaining power of Customer หรืออำนาจต่อรองของลูกค้า แสดงถึงความสามารถของ

กิจการในการ Mark Up ราคาสินค้าได้มากหรือน้อยเพียงใด ถ้า อำนาจต่อรองลูกค้าสูงหมายถึงสินค้าเราไม่มี

ความแตกต่าง จึงไม่มีการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้ามากนัก การควบคุมราคามักถูกควบคุมโดยตลาด ทำให้เราไม่

สามารถกำหนดราคาที่ทำกำไร ได้มาก ในขณะที่ถ้าสินค้าของกิจการมีความแตกต่างในสายตาลูกค้า ไม่ว่า

จะเป็นสินค้าเฉพาะ หรือการที่มีคุณค่าของตราสินค้า เช่น I phone ,หลุย ,Rolex ฯลฯ อำนาจต่อรองลูกค้าที่

มีต่อกิจการจะต่ำ ส่งผลทำให้บริษัทกลุ่มนี้มีการทำกำไรสินค้าได้สูงกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน

                  4. Threat of Subsitution หรือภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน อันนี้เป็นตัวแสบของ กลุ่มอุตสาห

กรรมยักใหญ่ เนื่องจากในบริษัทที่ประกอบกิจการและครอบครองตลาด จะสามารถสร้างกำแพงขวางผู้ประกอบ

การรายใหม่ได้เป็นอย่างดี ทำให้ไม่สามารถเข้าตลาดได้ แต่อย่างไรก็ตามหากคู่แข่งมีการพัฒนาสินค้า

ทดแทนที่ให้คุณค่าดีกว่า จะทำให้มีการแย่งชิง Demand ข้ามตลาดได้ เช่น โกดัก ที่เป็นผู้ผลิตฟิลม์ถ่ายรูป 

มานาน จัดว่าเป็น Almost Monopoly บริษัทอื่นๆไม่สามารถผลิตฟิลม์มาแข่งขันได้จากการที่มีตราสินค้าที่

แข็งแกร่ง แต่อย่างไรก็ตาม ได้มีการพัฒนา Technology ภาพถ่ายดิจิตอล ทำให้ตลาดเปลี่ยนเป็น Sony ที่

เป็นผู้สร้างกล้องดิจิตอลเข้ามาแย่งชิง ทำให้ตลาดฟิลม์ถ่ายรูปหดตัวอย่างรวดเร็ว สรุปคือถ้าThreat of Subsitu

tion สูงหมายถึงว่าเรามีคู่แข่งอื่นๆเข้ามา  ทำให้เราไม่สามารถกำหนดราคาให้สูงเกินกว่าคุณค่าของสินค้าทด

แทนได้

                 5. Internal Rivalry หรือการแข่งขันที่เกิดขึ้นภายในอุตสาหกรรม โดยการนำแรงกดดันทั้ง 4 

ประการข้างต้น รวมถึงการวิเคราะห์ Market Size,Market Share และ Market Growth เพื่อให้ทราบถึง

ลักษณะโครงสร้างตลาด จะทำให้เราทราบได้อย่างชัดเจน ว่าการแข่งขันมีความรุนแรงแค่ไหน และเราจะ

ลดความรุนแรงของการแข่งขันให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยปรับปัจจัยให้มีการเปลี่ยนแปลง

ได้บ้าง

.... จากบทความข้างตนแสดงให้เห็นปัจจัยในการกำหนดกำไร ซึ่งหากเราทราบถึงสภาวะปัจจัยต่างๆจะ

ทำให้เราสามารถที่จะ กำหนดกลยุทธ์เพื่อ ปรับปัจจัยต่างๆให้เหมาะสมกับองค์กรได้เป็นอย่างดี
.....  บทความครั้งหน้า จะยกตัวอย่าง Case ของวุฒิศักดิ์ คลีนิก(ขอไม่นำ เถ้าแก่น้อย มาเนื่องจากอาจารย์

ใช้ในการสอน) มาให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไปทั้ง Market Size ,Market Share,Market Growth

,Five Force และโครงสร้างตลาด .....